공기업경영학공부(촉진관리) 4월 13일

4월 13일 공기업 경영학의 벤 강

촉진 믹스 5개의 촉진 활동의 수단, 광고, PR판매 촉진, 인적 판매, 구전
2. 촉진 믹스 일반적 특성(1)제품 유형별 촉진 믹스
소비재의 경우 대개는 광고에 가장 많은 예산 투입>판촉>인적 판매>홍보, 산업재의 경우 인적 판매에 가장 많은 예산 투입>판촉>광고>홍보 일반적으로 인적 판매는 규모가 큰 구매자들이 소수 존재하는 시장, 복잡하고 가격이 높은 상품에 대해서 많이 활용된다
(2)반응 단계별 촉진 믹스 표적 청중이 있는 의사 결정 단계에 있는지 모른다 함, 레비 진다고 슈타이너의 효과 계층 모델이 가장 일반적으로 사용된 잠재 구매자의 반응 단계를 인지->지식->호감->을 선호하는->확신->구매 6단계로 구분, 광고와 PR은 인지, 지식, 호감, 성호 단계에서 판촉과 인적 판매는 확신과 구매 단계에서 가장 큰 효과를 발휘의 구전은 지인 간 이뤄질 경우 신뢰도가 높은 반면 도달 범위가 좁은 것, 지식, 호감을 선호하는 확신의 단계에서 가장 큰 효과 발휘
(3)푸쉬와 풀 1)푸쉬 전략:제조 회사는 도매상에 도매상은 소매업으로 소매점은 최종 소비자에게 제품을 적극적으로 판매하는 추진 전략, 이 전략은 자연스럽게 인적 판매와 중간 상인을 대상으로 하는 중간상 촉진의 비중이 커짐, 브랜드 충성도가 낮은 브랜드 선택이 점포에서 진행되면서 제품이 충동 구매 품목인 제품 혜택이 잘 알려 진 제품의 경우 적절하다
2)수영장 전략:제조 회사가 최종 소비자들을 상대로 적극적인 촉진 활동을 하고 그들로 하여금 자사 제품을 찾게 함으로써 중간 상인들에게 자발적으로 자사 제품을 다루도록 하는 전략, 광고와 최종 소비자를 대상으로 하는 소비자 촉진의 비중이 커짐, 브랜드 충성도가 고 관여에서 사람이 브랜드의 차이를 알고 있고 매장에 가기 전에 브랜드를 선택할 경우 적절하다
3. 통합적 마케팅 커뮤니케이션
(1)마케팅 환경의 변화
1)소비자의 분화: 좁은 정의된 시장에 속한 고객과 관계를 구축하기 위한 마케팅에 더 초점 2)정보 통신의 발달:고객의 요구를 면밀히 추적 가능 소비자가 받는 메시지의 특징과 시기를 선택하는 데 있어 더 많은 통제권을 가지게 된다
(2)통합적 마케팅 커뮤니케이션의 필요성은 수많은 광고 메시지에 노출됨으로써 각각의 메시지를 구별하지 않게 되->분명히 하고 일그와은성 있는 메시지를 전달하기 때문에 기업이 자신의 커뮤니케이션 채널을 정교하게 통합 조정하는 것을 통합 마케팅 커뮤니케이션이란(IMC)
4. 커뮤니케이션 과정
(1)의사 전달 과정의 구성 요소 9가지 요소로 구성된 것, 발신자와 수신자 메시지나 언론 부호화, 해석, 반응, 피드백, 시스템 내 소음 발신자의 부호화 과정과 수신자의 풀이 과정이 조화를 이루어야 함, 발신자의 경험의 영역과 수신자의 경험의 영역이 많다 많아질수록 메시지는 더 효과적
5. 광고
광고 프로그램 개발할 때 광고의 목표 광고 예산의 결정, 광고 전략의 개발, 광고 캠페인의 평가 4개 의사 결정을 내려야 한다
(1)광고 목표 수립 크게 매출 목표와 커뮤니케이션 목표로 갈라진 것 두가지 관점이 오랫동안 서로 대립하고 온 것, 구매와 관련된 지표(판매량, 시장 점유율 자체를 광고의 목표로 한 것은 바람직하지 못하->광고는 구매자의 반응 단계 중 비교적 앞 부분에 큰 효과 발휘, 정작 구입을 완결에는 광고 이외에도 다른 변수가 더 큰 영향을 미칠 때 문화 관광 고의의 목표는 반응 단계 앞부분과 관련된 지표를 기준으로 설정하는 것이 바람직하다(=커뮤니케이션 목표)-상품 카테고리에 대한 욕구 자극, 브랜드 인지도 향상, 제품 정보 제공, 브랜드에 대한 호의적 태도 형성, 브랜드 선호도 향상과 만족도 향상/구입 후 부조화의 감소
(2)광고 예산 결정
1)의 판매 반응 함수:광고비와 매상고와 관계를 함수로 표현한 것, S형 반응 함수와 오목의 증가형 반응 함수가 많이 사용되는
-S형의 판매 반응 함수:광고비 지출이 적을 때에는 매출에 대한 영향이 매우 귀 광고비 지출이 카속죠무을 넘어서면 매출이 급속히 증가, 어느 수준 이상의 과잉 광고비 지출은 매출 증가에 거의 영향 X 뜻하는 바, 너무 적은 광고비, 너무 많은 광고비는 오히려 이익을 감소하는 결과를 낳을 수 있음
-오목 증가형의 판매 반응 함수:카속죠무이 없는 최초부터 눈에 띈 광고 효과가 나타나고 광고 효과는 계속 증가하되 광고의 증가에 따른 판매의 순증 효과는 점차 감소
2)시간의 흐름에 따른 광고 효과:판매 반응 함수는 일정 시점에서 광고비의 높낮이로 매출액이 보이는 반응을 나타낸 것, 시간의 흐름에 따른 광고 효과는 광고 후의 매출액에 변화가 올 때까지 걸리는 시간에 관한 고쯔상품이 기존 제품인지 새 제품인지에 의해서 걸리는 시간이 바뀌어 보통 신제품의 경우 시간이 더 드는, 반응 단계의 전부 혹은 일부를 거쳐야 해서 시사점~새 제품의 이번 달 매출액은 몇달 전에 지출한 광고비의 영향을 받을 것, 광고의 이월 효과/광고를 계속 하는 이달은 안 해도 당장의 매출액은 거의 영향을 받지 않고 서서히 감소
3)광고 예산의 결정 방법-예산 할당 법:회사의 재정이 허락하는 범위 내에서 최대한의 금액을 책정, 주로 소규모 기업부터 사용, 단순하다는 장점 but광고를 투자가 없는 비용으로 인식, 원칙 없이 매년 빈번하게 된다는 단점
-매출액 비율 법:실무에서 가장 널리 사용되는 단순하고 나름대로 일관성 유지 가능 but광고비를 매출액의 원인으로 보는 것이 아니라 매출액의 결과라고 간주하는 논리적 실수나 매출액이 감소하면 광고비도 감소하고 그 결과, 매출액이 더 감소하는 악순환에서 벗어나기 어려움
-경쟁자 기준 법:미츄루엑보다 법으로 비율을 경쟁자들이 사용하는 비율을 그대로 사용하는 방법, 단순하고 편리하면서 모든 경쟁자들이 같은 비율을 쓰게 되어, 광고 경쟁이 일어나는 것이 억제될 가능성이 있다
-목표 과업 법:구체적인 촉진 목표 설정, 목표 달성을 위해서 필요한 과제의 결정, 과업 수행에 필요한 예산 추정의 순으로 예산을 추정하는 방법, 매우 논리적 but의 이익을 극대화하는 최적의 광고비를 도출한다는 보장이 있는 것이 아니라 현실에 적용하기 어려운
-실험 법:두개 이상의 광고비 수준을 실험적으로 지출하고 매출액을 비교한 다음 광고 예산을 결정하는 방법, 가장 과학적이고 최적 광고비를 발견할 수 있는 잠재력을 지니기
(3)메시지 결정
1)메시지 소구-이성적 어필:객관적인 증거를 보이는 것, 많은 정보 제공, 카메라, 컴퓨터, 금융 서비스 등 감성적 호소:동기를 부여하는 부정적인 혹은 긍정적 감정을 초청, 보석, 향수, 패션 상품 등 성적인 소구:흥미 유발, 주의를 끄고 메시지의 기억률이 높은 제품과 관계 없이 강조되면, 회상율 저하, 동성의 소비자에게 부정적 효과, 사회적 비난의 대상, 도덕적 호소:명분 있는 사회 운동에 대한 지원 호소하는-공포 소구:보험 경비 시스템, 공익 광고, 공포 수준이 너무 높으면 광고 효과 X-유머 소구:광고에 대한 주목률과 기억 가능성을 올리고 줌, 내용이 브랜드의 포지셔닝과 연결되어 있지 않으면 광고의 메시지 이해하는데 방해된다
2)메시지 구조:결론까지 제시하거나 소비자의 판단에 맡기는 것?/초점을 광고 처음에?끝에? /일방적 주장(장점만을 언급)혹은 양면적 주장(단점을 받아들이고 장점 언급)
3)메시지 실행:생활의 단면, 생활 양식을 보인 것, 제품 후원자의 실연과 지지, 상징적 인물, 음악 등을 통해서 메시지를 전해
4)FCB grid:소비자의 관여도와 소비자의 성향을 두축으로 하는 광고 기획 모델/과 관여, 저 관여/ 산다는 느낌이라는 두개의 차원을 이용하고 4개 소비자 반응(행동)모형 제시-정보 제공적 광고 전략:사고, 고 관여, 구매하기 전에 많은 인지적 노력이 필요한 제품에 적용-감정을 유발하는 광고 전략:사용 과정에서 경험하는 느낌이 중요한 요인으로 작용하는 고 관련 제품에 적합성, 자아 이미지 제고 등의 심리적 정서적 동기에 권하는 광고가 적절하-습관 형성 광고 전략:소비자의 관여의 수준 낮음, 최소한 사고 필요한 제품, 비누 치약 등 시험 구입이 먼저 열린 후에 제품의 특성에 관한 구체적인 신념이나 태도 형성이 이뤄진 것-자기 만족의 광고 전략:소비자의 개입 수준이 낮고, 사용 과정에서 느낌이 중요한 제품

사고 감각 관여 정보 제공적 광고 승용차, 집, 가구, 신제품 소비자 반응 모형: 인지-감정-행동-시사점 광고 효과 측정: 회상 매체: 긴 복사, 사고를 유발하는 미디어 매체: 구체적 정보, 증명·감정·유발 광고 보석, 화장품, 패션 의류, 오토바이 감정-인지-행동-시사전 광고 효과 측정: 태도 변화, 정서적 환기 매체: 너

4월 13일 공기업 경영학의 벤 강

촉진 믹스 5개의 촉진 활동의 수단, 광고, PR판매 촉진, 인적 판매, 구전
2. 촉진 믹스 일반적 특성(1)제품 유형별 촉진 믹스
소비재의 경우 대개는 광고에 가장 많은 예산 투입>판촉>인적 판매>홍보, 산업재의 경우 인적 판매에 가장 많은 예산 투입>판촉>광고>홍보 일반적으로 인적 판매는 규모가 큰 구매자들이 소수 존재하는 시장, 복잡하고 가격이 높은 상품에 대해서 많이 활용된다
(2)반응 단계별 촉진 믹스 표적 청중이 있는 의사 결정 단계에 있는지 모른다 함, 레비 진다고 슈타이너의 효과 계층 모델이 가장 일반적으로 사용된 잠재 구매자의 반응 단계를 인지->지식->호감->을 선호하는->확신->구매 6단계로 구분, 광고와 PR은 인지, 지식, 호감, 성호 단계에서 판촉과 인적 판매는 확신과 구매 단계에서 가장 큰 효과를 발휘의 구전은 지인 간 이뤄질 경우 신뢰도가 높은 반면 도달 범위가 좁은 것, 지식, 호감을 선호하는 확신의 단계에서 가장 큰 효과 발휘
(3)푸쉬와 풀 1)푸쉬 전략:제조 회사는 도매상에 도매상은 소매업으로 소매점은 최종 소비자에게 제품을 적극적으로 판매하는 추진 전략, 이 전략은 자연스럽게 인적 판매와 중간 상인을 대상으로 하는 중간상 촉진의 비중이 커짐, 브랜드 충성도가 낮은 브랜드 선택이 점포에서 진행되면서 제품이 충동 구매 품목인 제품 혜택이 잘 알려 진 제품의 경우 적절하다
2)수영장 전략:제조 회사가 최종 소비자들을 상대로 적극적인 촉진 활동을 하고 그들로 하여금 자사 제품을 찾게 함으로써 중간 상인들에게 자발적으로 자사 제품을 다루도록 하는 전략, 광고와 최종 소비자를 대상으로 하는 소비자 촉진의 비중이 커짐, 브랜드 충성도가 고 관여에서 사람이 브랜드의 차이를 알고 있고 매장에 가기 전에 브랜드를 선택할 경우 적절하다
3. 통합적 마케팅 커뮤니케이션
(1)마케팅 환경의 변화
1)소비자의 분화: 좁은 정의된 시장에 속한 고객과 관계를 구축하기 위한 마케팅에 더 초점 2)정보 통신의 발달:고객의 요구를 면밀히 추적 가능 소비자가 받는 메시지의 특징과 시기를 선택하는 데 있어 더 많은 통제권을 가지게 된다
(2)통합적 마케팅 커뮤니케이션의 필요성은 수많은 광고 메시지에 노출됨으로써 각각의 메시지를 구별하지 않게 되->분명히 하고 일그와은성 있는 메시지를 전달하기 때문에 기업이 자신의 커뮤니케이션 채널을 정교하게 통합 조정하는 것을 통합 마케팅 커뮤니케이션이란(IMC)
4. 커뮤니케이션 과정
(1)의사 전달 과정의 구성 요소 9가지 요소로 구성된 것, 발신자와 수신자 메시지나 언론 부호화, 해석, 반응, 피드백, 시스템 내 소음 발신자의 부호화 과정과 수신자의 풀이 과정이 조화를 이루어야 함, 발신자의 경험의 영역과 수신자의 경험의 영역이 많다 많아질수록 메시지는 더 효과적
5. 광고
광고 프로그램 개발할 때 광고의 목표 광고 예산의 결정, 광고 전략의 개발, 광고 캠페인의 평가 4개 의사 결정을 내려야 한다
(1)광고 목표 수립 크게 매출 목표와 커뮤니케이션 목표로 갈라진 것 두가지 관점이 오랫동안 서로 대립하고 온 것, 구매와 관련된 지표(판매량, 시장 점유율 자체를 광고의 목표로 한 것은 바람직하지 못하->광고는 구매자의 반응 단계 중 비교적 앞 부분에 큰 효과 발휘, 정작 구입을 완결에는 광고 이외에도 다른 변수가 더 큰 영향을 미칠 때 문화 관광 고의의 목표는 반응 단계 앞부분과 관련된 지표를 기준으로 설정하는 것이 바람직하다(=커뮤니케이션 목표)-상품 카테고리에 대한 욕구 자극, 브랜드 인지도 향상, 제품 정보 제공, 브랜드에 대한 호의적 태도 형성, 브랜드 선호도 향상과 만족도 향상/구입 후 부조화의 감소
(2)광고 예산 결정
1)의 판매 반응 함수:광고비와 매상고와 관계를 함수로 표현한 것, S형 반응 함수와 오목의 증가형 반응 함수가 많이 사용되는
-S형의 판매 반응 함수:광고비 지출이 적을 때에는 매출에 대한 영향이 매우 귀 광고비 지출이 카속죠무을 넘어서면 매출이 급속히 증가, 어느 수준 이상의 과잉 광고비 지출은 매출 증가에 거의 영향 X 뜻하는 바, 너무 적은 광고비, 너무 많은 광고비는 오히려 이익을 감소하는 결과를 낳을 수 있음
-오목 증가형의 판매 반응 함수:카속죠무이 없는 최초부터 눈에 띈 광고 효과가 나타나고 광고 효과는 계속 증가하되 광고의 증가에 따른 판매의 순증 효과는 점차 감소
2)시간의 흐름에 따른 광고 효과:판매 반응 함수는 일정 시점에서 광고비의 높낮이로 매출액이 보이는 반응을 나타낸 것, 시간의 흐름에 따른 광고 효과는 광고 후의 매출액에 변화가 올 때까지 걸리는 시간에 관한 고쯔상품이 기존 제품인지 새 제품인지에 의해서 걸리는 시간이 바뀌어 보통 신제품의 경우 시간이 더 드는, 반응 단계의 전부 혹은 일부를 거쳐야 해서 시사점~새 제품의 이번 달 매출액은 몇달 전에 지출한 광고비의 영향을 받을 것, 광고의 이월 효과/광고를 계속 하는 이달은 안 해도 당장의 매출액은 거의 영향을 받지 않고 서서히 감소
3)광고 예산의 결정 방법-예산 할당 법:회사의 재정이 허락하는 범위 내에서 최대한의 금액을 책정, 주로 소규모 기업부터 사용, 단순하다는 장점 but광고를 투자가 없는 비용으로 인식, 원칙 없이 매년 빈번하게 된다는 단점
-매출액 비율 법:실무에서 가장 널리 사용되는 단순하고 나름대로 일관성 유지 가능 but광고비를 매출액의 원인으로 보는 것이 아니라 매출액의 결과라고 간주하는 논리적 실수나 매출액이 감소하면 광고비도 감소하고 그 결과, 매출액이 더 감소하는 악순환에서 벗어나기 어려움
-경쟁자 기준 법:미츄루엑보다 법으로 비율을 경쟁자들이 사용하는 비율을 그대로 사용하는 방법, 단순하고 편리하면서 모든 경쟁자들이 같은 비율을 쓰게 되어, 광고 경쟁이 일어나는 것이 억제될 가능성이 있다
-목표 과업 법:구체적인 촉진 목표 설정, 목표 달성을 위해서 필요한 과제의 결정, 과업 수행에 필요한 예산 추정의 순으로 예산을 추정하는 방법, 매우 논리적 but의 이익을 극대화하는 최적의 광고비를 도출한다는 보장이 있는 것이 아니라 현실에 적용하기 어려운
-실험 법:두개 이상의 광고비 수준을 실험적으로 지출하고 매출액을 비교한 다음 광고 예산을 결정하는 방법, 가장 과학적이고 최적 광고비를 발견할 수 있는 잠재력을 지니기
(3)메시지 결정
1)메시지 소구-이성적 어필:객관적인 증거를 보이는 것, 많은 정보 제공, 카메라, 컴퓨터, 금융 서비스 등 감성적 호소:동기를 부여하는 부정적인 혹은 긍정적 감정을 초청, 보석, 향수, 패션 상품 등 성적인 소구:흥미 유발, 주의를 끄고 메시지의 기억률이 높은 제품과 관계 없이 강조되면, 회상율 저하, 동성의 소비자에게 부정적 효과, 사회적 비난의 대상, 도덕적 호소:명분 있는 사회 운동에 대한 지원 호소하는-공포 소구:보험 경비 시스템, 공익 광고, 공포 수준이 너무 높으면 광고 효과 X-유머 소구:광고에 대한 주목률과 기억 가능성을 올리고 줌, 내용이 브랜드의 포지셔닝과 연결되어 있지 않으면 광고의 메시지 이해하는데 방해된다
2)메시지 구조:결론까지 제시하거나 소비자의 판단에 맡기는 것?/초점을 광고 처음에?끝에? /일방적 주장(장점만을 언급)혹은 양면적 주장(단점을 받아들이고 장점 언급)
3)메시지 실행:생활의 단면, 생활 양식을 보인 것, 제품 후원자의 실연과 지지, 상징적 인물, 음악 등을 통해서 메시지를 전해
4)FCB grid:소비자의 관여도와 소비자의 성향을 두축으로 하는 광고 기획 모델/과 관여, 저 관여/ 산다는 느낌이라는 두개의 차원을 이용하고 4개 소비자 반응(행동)모형 제시-정보 제공적 광고 전략:사고, 고 관여, 구매하기 전에 많은 인지적 노력이 필요한 제품에 적용-감정을 유발하는 광고 전략:사용 과정에서 경험하는 느낌이 중요한 요인으로 작용하는 고 관련 제품에 적합성, 자아 이미지 제고 등의 심리적 정서적 동기에 권하는 광고가 적절하-습관 형성 광고 전략:소비자의 관여의 수준 낮음, 최소한 사고 필요한 제품, 비누 치약 등 시험 구입이 먼저 열린 후에 제품의 특성에 관한 구체적인 신념이나 태도 형성이 이뤄진 것-자기 만족의 광고 전략:소비자의 개입 수준이 낮고, 사용 과정에서 느낌이 중요한 제품

(4) 미디어 결정의 4단계로 구성된 도달 범위, 빈도, 영향력 결정 -> 주요 미디어 유형 선정 -> 구체적인 미디어 수단 혹은 도구 선정 -> 미디어 타이밍 결정

도달범위, 빈도, GRP-도달범위와 빈도 : 일정기간마다 노출된 사람, 빈도는 일정기간 동안 1인당 노출된 횟수 빈도보다 도달범위를 높이는 것이 바람직한 경우 → 신상품의 경우 유명브랜드의 브랜드 확장제품의 경우 구매주기가 긴 상품의 경우 표적청중을 명확하게 정의하기 어려운 경우
도달 범위보다 빈도를 높이는 것이 바람직한 경우->강력한 경쟁자가 있는 경우, 메시지가 복잡한 경우, 표적 청중이 우리에 대해 부정적인 태도를 가지고 있는 경우, 구매 주기가 짧은 상품인 경우
광고효과 감퇴: 빈도를 높이면 어느 수준까지는 효과가 높아지지만 수준을 넘어서면 질림, 초조함 등 효과가 떨어집니다.
– GRP: 특정 광고 일정에 노출된 총 접촉률 또는 중복된 시청자 수를 의미, 도달 범위와 빈도의 곱으로 계산
2) 주요 미디어 유형 선정 : 4가지 주요 변수를 고려하여 미디어 선정, 목표 청중의 미디어 습관, 제품, 메시지, 비용(비용 대비 효율성) * 광고의 비용 효율성 평가에 CPM이 많이 사용되며, 1000명의 청중에게 도달하는데 필요한 광고비를 의미한다.
(5) 광고매체 스케줄 1년에 걸쳐 광고를 어떻게 스케줄링할지 결정해야 한다, 집중형, 지속형, 파동형-집중형 : 한 기간에 광고비를 모두 지출하는 것, 단일 판매 기간이나

도달범위, 빈도, GRP-도달범위와 빈도 : 일정기간마다 노출된 사람, 빈도는 일정기간 동안 1인당 노출된 횟수 빈도보다 도달범위를 높이는 것이 바람직한 경우 → 신상품의 경우 유명브랜드의 브랜드 확장제품의 경우 구매주기가 긴 상품의 경우 표적청중을 명확하게 정의하기 어려운 경우
도달 범위보다 빈도를 높이는 것이 바람직한 경우->강력한 경쟁자가 있는 경우, 메시지가 복잡한 경우, 표적 청중이 우리에 대해 부정적인 태도를 가지고 있는 경우, 구매 주기가 짧은 상품인 경우
광고효과 감퇴: 빈도를 높이면 어느 수준까지는 효과가 높아지지만 수준을 넘어서면 질림, 초조함 등 효과가 떨어집니다.
– GRP: 특정 광고 일정에 노출된 총 접촉률 또는 중복된 시청자 수를 의미, 도달 범위와 빈도의 곱으로 계산
2) 주요 미디어 유형 선정 : 4가지 주요 변수를 고려하여 미디어 선정, 목표 청중의 미디어 습관, 제품, 메시지, 비용(비용 대비 효율성) * 광고의 비용 효율성 평가에 CPM이 많이 사용되며, 1000명의 청중에게 도달하는데 필요한 광고비를 의미한다.
(5) 광고매체 스케줄 1년에 걸쳐 광고를 어떻게 스케줄링할지 결정해야 한다, 집중형, 지속형, 파동형-집중형 : 한 기간에 광고비를 모두 지출하는 것, 단일 판매 기간이나